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年終篇：2.53億中國(guó)網(wǎng)民背后的互聯(lián)網(wǎng)廣告
作者：周新寧 時(shí)間：2008-12-16 字體：[大] [中] [小]
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截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模世界第一。確實(shí)這些數(shù)字表面上看起來(lái)非常令人興奮，但是2.53億僅僅是網(wǎng)民規(guī)模的數(shù)字，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)要進(jìn)入成熟的應(yīng)用階段還有很長(zhǎng)的路要走。也正因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有進(jìn)入成熟期，這其中就包含著很多創(chuàng)業(yè)與發(fā)展機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本最核心的的盈利模式就是網(wǎng)絡(luò)廣告，表現(xiàn)最為看好的就是近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告得到傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)可，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)很多企業(yè)單位已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這就是2.53億網(wǎng)民背后企業(yè)所看到網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)魅力。
2008年席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)成熟的核心營(yíng)收來(lái)源，其發(fā)展態(tài)勢(shì)依然倍受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注�？v然全世界網(wǎng)絡(luò)廣告2008年受到金融風(fēng)暴的影響，仍然難以抑制其火爆發(fā)展的勢(shì)頭。在中國(guó)可以明顯看出，這也與中國(guó)企業(yè)對(duì)抗規(guī)避金融風(fēng)暴的努力有著息息相關(guān)的聯(lián)系。從艾瑞調(diào)查顯示：在整體廣告投放收縮的形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然持樂(lè)觀態(tài)度。有35.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為09年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在11-30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到31-50%；同時(shí)，認(rèn)為增長(zhǎng)率低于10%的調(diào)查對(duì)象比例為16.7%。這個(gè)調(diào)查顯示了2008年的廣告市場(chǎng)雖然有著客觀因素影響外，但并未由于受挫于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的看空。
目前中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告成本占全部廣告預(yù)算的比例僅為5%甚至更少，而美國(guó)公司的比例要高出一倍多。相關(guān)報(bào)告顯示，今年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為33.44億元，環(huán)比增長(zhǎng)19.1%。這一增幅比電視、報(bào)紙、雜志廣告收入的增幅高一倍多。從這里分析，我們可以看出，正因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有走進(jìn)成熟時(shí)期，正處于萌芽高速發(fā)展時(shí)期，基本上沒(méi)有受到多大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，隨著企業(yè)紛紛尋找成本效益更高的產(chǎn)品推廣方式，這就給了中國(guó)逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能成為因經(jīng)濟(jì)大幅放緩而獲益得整體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)民逐漸增多成為事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將成為消費(fèi)者集中的地方。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕暫時(shí)縮小，企業(yè)投放預(yù)算減少也不會(huì)影響企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量減少。
面對(duì)網(wǎng)民數(shù)量的增加，如何對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分，并面向細(xì)分受眾提供更加精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容、將是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。報(bào)告顯示百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對(duì)低廉，以及廣告效果的高可評(píng)價(jià)性，使其在性?xún)r(jià)比、效果評(píng)價(jià)等方面具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。艾瑞調(diào)查報(bào)告：行業(yè)人士認(rèn)為投資價(jià)值最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別為：搜索引擎36.4%；垂直媒體21.6%；綜合門(mén)戶(hù)17.1%;客戶(hù)端11.5%;博客社區(qū)7.2%；郵箱3.6%；其他2.6%，從這份報(bào)告可以看出搜索占了最大的份額，垂直媒體名列第二占21.6%。從這份報(bào)告來(lái)看，最值得周新寧關(guān)注的當(dāng)然就是垂直媒體這塊的市場(chǎng)，未來(lái)相信垂直媒體將超越搜索引擎市場(chǎng)；聽(tīng)起來(lái)似乎危言聳聽(tīng)，但趨勢(shì)肯定會(huì)這樣走。首先搜索引擎廣告將面臨著虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者對(duì)媒體平臺(tái)信任度的降低，和廣告商投放廣告效果直接反饋的高低決定廣告商選擇媒體時(shí)成為了一個(gè)首要的考核標(biāo)準(zhǔn)，效果已經(jīng)成為了廣告商推廣產(chǎn)品一個(gè)重要的參考指標(biāo)。垂直媒體未來(lái)能夠超越搜索，從報(bào)表看在2008年已經(jīng)略有明顯跡象。垂直媒體廣告投放的策略、媒介組合方法、廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)在這種背景下得到進(jìn)一步的優(yōu)化，得到更多創(chuàng)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)理論與應(yīng)用誕生。
據(jù)AC尼爾森發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2008年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額為54億元，比去年同期增長(zhǎng)了35.7％，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)焦點(diǎn)。百度聯(lián)盟、谷歌聯(lián)盟、阿里媽媽、宣傳易傳媒、億告、弈天、迅雷等等共300多家廣告聯(lián)盟的屈起，相信很多業(yè)內(nèi)人士不可能視而不見(jiàn)！這些廣告聯(lián)盟未來(lái)幾年將代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)先者，伴隨著網(wǎng)民數(shù)量不斷增多，受到網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)更多的專(zhuān)業(yè)、細(xì)分類(lèi)垂直性網(wǎng)站，豐富媒體資源，這就是上面提及的廣告聯(lián)盟。其運(yùn)營(yíng)模式與搜索和門(mén)戶(hù)有著很大的區(qū)別就是：只要通過(guò)這些廣告聯(lián)盟平臺(tái)都可以把廣告直接投放到任何一個(gè)媒體上，并無(wú)任何局限。其方式無(wú)論是投放模式，投放價(jià)格，投放精準(zhǔn)性，投放時(shí)效性等等都是最靈活和最簡(jiǎn)便的。另外最關(guān)鍵的是廣告平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)廣告商與媒體投放效果平衡度，既能夠滿(mǎn)足媒體需求又滿(mǎn)足廣告商的成本效果，達(dá)到廣告投放壽命的延長(zhǎng)，這才是廣告投放最深的精髓�？梢灶A(yù)測(cè)，無(wú)論是那家門(mén)戶(hù)或者搜索，要想占領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，必須橫掃這些廣告聯(lián)盟，通過(guò)收購(gòu)或者并購(gòu)的方式，收攏門(mén)下壯大自己的廣告市場(chǎng)份額。2008即將過(guò)去，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告這塊市場(chǎng)也將被VC看中，就看誰(shuí)先下手。任何媒體的覆蓋范圍和人群，影響度都會(huì)有局限，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處吸納別人的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己的短處是最佳的發(fā)展方式。
連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)廣告業(yè)，有人說(shuō)將可能在2009年面臨調(diào)整，周新寧認(rèn)為2009年不會(huì)面臨調(diào)整，只會(huì)繼續(xù)攀升，但是有一點(diǎn)就是廣告投放方式會(huì)在悄然轉(zhuǎn)變。對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，我們可以把它比喻成一塊硬盤(pán)，對(duì)碎片整理優(yōu)化越好，媒體資源就越大，滴水匯成河，甭管是什么樣的水質(zhì)，只要充分凈化，就能夠利用起來(lái)。不同客戶(hù)投放相同廣告位置，投放廣告目的不同的情況下，投放的效果截然不同，如何更好的正確投放廣告達(dá)到預(yù)期的效果，就是未來(lái)廣告投放規(guī)則深耕的一部分，也是2009年網(wǎng)絡(luò)廣告投放需要轉(zhuǎn)變的重要課題。